Narodziny okładki

Chciałem, by ludzie patrząc na oprawę, słyszeli muzykę.

Alex Steinweiss, pierwszy Art Director Columbia Records

O dziwo, nawet osobom interesującym się historią muzyki nazwisko Steinweissa może nic nie mówić. Tymczasem jest to gość, który wymyślił okładkę. Zrewolucjonizował rynek muzyczny niczym MTV i na dodatek nie zeszmacił się potem odpicowywaniem bryk słodkim szesnastkom. Może gdyby nie on, to parę lat później pojawiłby się ktoś inny, jednak faktem jest, że na to, żeby nagrania pakować w coś efektownego nikt nie wpadł przez wcześniejsze… 63 lata. Lub 30 – jeśli liczyć od wydania pierwszego albumu muzycznego w dzisiejszym rozumieniu.

Pradzieje - wstęp teoretyczny

Może się to wydawać trochę dziwne, przecież na przełomie wieków reklama miała się już całkiem dobrze. Reklamowano traktor; reklamowano mydełko; reklamowano nawet gumowy obcas Bersona, tak bardzo lubiany przez panienki. Szkopuł w tym, że reklama wiktoriańska była dosłowna, skupiała się na prezentowaniu przedmiotu. Tymczasem dźwięku w sposób dosłowny nie dało się zaprezentować. Na kopertach pojawiał się więc tytuł nagrania, ewentualnie jakaś muza, instrumenty muzyczne czy chabazie. Ot, cały katalog dostępnych środków. Szczytem ekstrawagancji było wprowadzenie reprodukcji pejzaży przez wytwórnię Victor.

Chociaż coś drgnęło w świecie materiałów reklamowych wraz z nadejściem secesji i art deco, jednak to dopiero koncepcja korespondencji sztuk i modernizm przyczyniły się do rewolucji. Wreszcie reklamowym obrazem można było przekazać coś więcej, niż tylko przedstawić wygląd produktu, wtedy też zaczęła się promocja nagrań muzycznych.

Pradzieje - praokładki

Do tej pory kopertę traktowano jako zabezpieczenie płyty przed porysowaniem. Niczym uniwersalne chodaki-drewniaki na stópkę każdej z pań, nie były one nawet przygotowywane pod konkretne wydawnictwo, lecz hurtem – te same na wszystkie płyty z wytwórni. Wyboru nagrania dokonywano przeglądając dostępne tytuły wyzierające z koperty przez okrągłe okienko. Płyty były traktowane podobnie jak widokówki – sprzedawane w sklepach z różnorakim badziewiem, pamiątkami i kolekcjonerskimi bajerami. Nabyty krążek można było zamieścić w anonimowym klaserze wzorowanym na albumie fotograficznym.

Jako że w tamtych czasach płyta mogła pomieścić zaledwie trzy-cztery minuty, to dłuższe kompozycje sprzedawano w zestawach. Jednak nawet eleganckie kilkupłytowe wydania nie mówiły nic o zawartości poza tytułem kompozycji. Nastawienie wytwórni było takie, że klient kupuje nagranie, więc to, w co ono jest opakowane nie może mieć wpływu na sprzedaż (no ba). Wytwórnie konkurowały szerokością oferty i renomą orkiestr, cała otoczka nie była istotna.

Alex Steinweiss - człowiek z misją

Tak działo się aż do 1939 roku, kiedy art directorem świeżo powstałej wytwórni Columbia został Alex Steinweiss. Facet bardzo ambitny, bardzo muzykalny i bardzo uzdolniony. Syn warszawskich imigrantów, którzy po przybyciu do Nowego Jorku zajęli się projektowaniem eleganckich damskich bucików. Buty owe może nie szły jak świeże bułki chodzą, niemniej na tyle dobrze, że Steinweissowie mogli zafundować młodemu Aleksowi solidną porcję edukacji plastycznej. Ten chłonął ją jak mop Viledy i przez pewien czas planował nawet naukę rzucić, sądząc, że wie i umie już wszystko. Chociaż zgarnął kilka nagród, co tym silniej mogło go utwierdzić w tym przekonaniu, to rozsądni ludzie zdołali wyperswadować mu ten pomysł. Po skończeniu studiów przez parę lat pracował jako grafik w agencji reklamowej. Nie czuł się jednak spełniony w tej robocie.

Mimo, że nowa oferta zarobkowania nie była specjalnie atrakcyjna to nie wahał się ani chwili. Mówił później, że mógłby nawet płacić, by mieć takie możliwości pracy.

Stanowisko art dira w wytwórni muzycznej wydaje się być niezłą fuchą, jednak warunki w jakich musiał pracować Steinweiss nie zgadzałyby się z tym, czego można oczekiwać. Owszem był dyrektorem, ale bez żadnych ludzi pod sobą. Wszystkie prace graficzne wykonywał samodzielnie, jednoosobowo, sam stanowiąc cały zespół. Dostał biurko i narzędzia w kącie magazynu w mało atrakcyjnym przemysłowym mieście Bridgeport. Jego praca też nie była wcale tak ciekawa, jak mogłoby się wydawać – po prostu składał katalogi nagrań, więcej od niego nie wymagano.

Pytanie – po co w takim razie porzucił karierę w reklamie? Otóż, Steinweiss miał poczucie misji. Bardzo lubił muzykę i gryzło go, że płyty trzyma się w brzydkich, nieatrakcyjnych kopertach. Twierdził, że nie są godne pięknej muzyki, którą zawierają. Zaraz po tym, jak wykazał się przy pierwszych zleceniach poszedł z tą sprawą do przełożonych. "Ładne opakowania na płyty? Po co – to dodatkowe koszty, a nie podniosą sprzedaży. Ludzie kupują muzykę, nie pudełka". Decydenci postanowili dać mu jednak szansę i pozwolili na przygotowanie okładek na kilka płyt.

Pierwsza okładka

Pierwszą z nich była oprawa Musical Comedy Hits duetu kompozytorskiego Rodgers & Hart. Na potrzeby zdjęcia nad wejściem do teatru wymieniono na chwilę napis z żarówek. Do kompozycji Steinweiss dorzucił symboliczny wizerunek płyty. Grzbiet albumu zamiast w standardowe stonowane kolory oprawił w jaskrawy pomarańczowy materiał. Jak widać już przy pierwszej okładce pojawiło się nieliteralne podejście do sprawy – wpisanie wejścia do teatru w obraz płyty pokazuje, że puszczając krążek możemy poczuć się, jak wchodząc na koncert. Cała kompozycja też jest niesztampowa – dane artysty nie są wysunięte na pierwszy plan. Okładka ma odzwierciedlać raczej emocje, które będzie się miało podczas odsłuchania.

Eksperyment powiódł się. Intuicja okazała się lepsza, niż wiedza marketingowa zarządców wytwórni. Sprzedaż płyt z pierwszej serii okazała się być o 1000% wyższa od standardu. Steinweiss z dnia na dzień stał się kimś i umocnił pozycję w wydawnictwie.

Wkrótce wszystkie płyty miały zacząć ukazywać się w okładkach, z kolei ich twórca zdobył taką renomę, że mógł sobie pozwolić na podpisywanie się na froncie albumów.

Ewolucja formy i żonglerka nazwiskami

Oczywiście po jakimś czasie Steinweiss wycofał się z branży muzycznej. Z nazwisk jego następców warto wymienić Jima Florę, który stworzył radosną estetykę jazzu i Reida Milesa, który stworzył tę poważniejszą.

Jednak osobą, która najbardziej wpłynęła na los okładek był następca Steinweissa w Columbii - Bob Cato – pierwszy gość, który zaczął produkować okładki w formie znanej nam współcześnie – nie promującej albumu, tylko wykonawcę. Chociaż był również malarzem, to on jako pierwszy na dużą skalę zaczął produkować taśmowo albumy ze zdjęciami idoli. Był prawdopodobnie najbardziej wpływom twórcą w historii, ale same jego okładki, choć zdecydowanie są na tyle uniwersalne, że przeszły próbę czasu (co niekoniecznie można powiedzieć o okładkach Steinweissa), jakoś specjalnie pamiętane nie są.

Tacy tam panowie. Ojcowie gatunku, gdyby nie oni, nikt nie usłyszałby o Deanie czy innym Thorgersonie. Nawet najoczywistsze rzeczy ktoś kiedyś musiał wymyślić.

Źródła:

• K. Reagen: Packaging Records w: Alex Steinweiss. The Inventor of the Modern Album Cover, Taschen, Koln, 2011.
• S. Heller: Visualizing Music w: Alex Steinweiss. The Inventor of the Modern Album Cover, Taschen, Koln, 2011.
• R. Bruil, Alex Steinweiss and other Artists and Designers
• AIGA, Medalistst: Alex Steinweiss
• Undependent, The World’s First Album Cover - Alex Steinweiss’ Greatest Hit

Alex Steinweiss
(fot. W. Gottlieb)



Album na nagrania z lat 20.



Koperty na płyty z lat 20. i 30.



Okładki A. Steinweissa






Okładki J. Flory



Okładki R. Milesa



Okładki B. Cato